Le marché des biens d’équipement de la maison a enregistré une baisse au cours du troisième trimestre 2011 selon les résultats de l’étude GfK TEMAX sur les biens d’équipement de la maison. Le niveau d’activité est encore décevant. La valeur de l’activité accuse en effet une baisse de 5%. En valeur, le marché des biens d’équipement de la maison français représente 6,8 milliards d’Euros de chiffre d’affaires. Seul le secteur des Télécoms a généré de la croissance sur ce trimestre (+5%). La morosité touche surtout l’électronique de loisir. Le renversement de tendance sur le secteur IT se confirme, conjugué à nouveau au plongeon de l’Electronique Grand Public et un marché de la photo à la peine.


Evolution du chiffre d’affaires des biens d’équipement de la maison en France :

Source: GfK TEMAX France, GfK Retail and Technology



Telecoms : toujours premier de la classe !

Le secteur des télécoms enregistre une croissance de 5% de son chiffre d’affaires tandis que tous les autres secteurs sont en perte de valeur. Le moteur de cette croissance reste le marché des smartphones avec une confortable évolution à deux chiffres. La dynamique de ce segment de marché contribue aussi à la bonne santé du marché de l’accessoire mobile et notamment des casques stéréo (Bluetooth ou filaire) qui sont de plus en plus plébiscités par les utilisateurs de terminaux pour écouter de la musique. Sur la téléphonie domestique les prix moyens continuent de décroître entrainant une légère baisse du chiffre d’affaires sur le 3ème trimestre par rapport à la même période de 2010.



Technologie de l’information : d’un léger recul vers la chute

L’agressivité des prix est de retour sur les grandes familles de produits composant le secteur IT, notamment celle des PC portables, même si la dynamique des ventes en volume de cette catégorie reste bonne, résume GfK. Ceci ayant comme conséquence, un recul de la valeur de l’IT très sensible sur le 3ème trimestre 2011 par rapport au 3ème trimestre 2010 (-10,2%). Les moniteurs et les PC de bureau sont deux catégories phares qui souffrent beaucoup en valeur sur ce trimestre, avec une demande en berne. Concernant les périphériques, les souris et claviers génèrent toujours une croissance sensible, corrélée à la demande soutenue en PC portables et tablettes. En revanche, la partie stockage voit son déclin s’accélérer.



Petit électroménager : performances décevantes sur le trimestre

Le petit électroménager (PEM) enregistre des tendances décevantes sur ce 3ème trimestre 2011, avec une valeur à peine stable (-0.1%). Si l’univers du petit déjeuner reste dynamique, toujours insufflée par la famille café et notamment le portionné fermé (espressos), d’autres catégories « food » sont en difficulté. En cuisson, le marché des friteuses affiche un recul inquiétant, et les machines à pain sont toujours en forte baisse. La préparation culinaire tire également le petit électroménager vers le bas. Au sein de cette famille, seules les kitchen machines et les mixeurs plongeants continuent à avoir le vent en poupe. La filtration de l’eau recule également.

Une partie importante de la croissance du PEM depuis un an résultait du dynamisme du Confort de la maison, rappellent les analystes. Ce n’est plus le cas avec un essoufflement des aspirateurs traineaux, avec ou sans sac. La tendance à la baisse du repassage est confirmée, marché pénalisé par les fers vapeur mais aussi, fait nouveau, les centrales. Les aspirateurs robots et balais restent tout de même très attractifs.

Dans ce contexte, l’univers du Soin de la personne conserve ses bonnes tendances, notamment grâce à la Beauté féminine et au Soin Dentaire. La Coiffure enregistre de bons résultats sur le trimestre, malgré des prix en baisse, tandis que l’Epilation reste positive sur un historique déjà très fort pour les segments innovants, et à forte valeur ajoutée, du Wet & Dry et de la Lumière Pulsée. Le Soin masculin se porte moins bien et se dévalorise.



Un mauvais trimestre pour l'électronique grand public

Avec une baisse de 9% de son chiffre d’affaires, les deux mauvais trimestres cumulés sont annonciateurs d'une année qui s’annonce difficile pour l'électronique grand public (EGP). Sur le 3ème trimestre, après un mois de juillet honorable, août et septembre pénalisent le résultat global.

On notera l’amorce d’une tendance nouvelle : les actes d'achats sont maintenant également en recul (-3% sur le trimestre) alors qu'on assistait depuis plusieurs années, à une dynamique très positive sur les quantités, à défaut de croissance sur la valeur. Les premiers effets de la crise de confiance des ménages due aux annonces multiples sur la zone euro commencent à se faire sentir.



Trois faits marquants sur le marché de la télévision

L'extinction de l'analogique touche à sa fin. Au contraire du reste de l'EGP les actes d'achats continuent à progresser. Les petites tailles d'écrans bénéficient en priorité de cette mutation. Les ventes de téléviseurs 3D à technologie polarisée font une percée importante depuis leur très récent lancement. Contrairement à la technologie active, ils font également leur apparition sur les écrans de 32".

Plusieurs familles qui soutenaient la croissance depuis deux ans commencent à souffrir sensiblement. Souffrant de la transition vers le numérique, les adaptateurs TNT enregistrent une baisse à deux chiffres en volume. La Hifi, le Home cinéma et les accessoires EGP sont pour la première fois en décroissance en volume depuis l'arrivée des baladeurs audio. Une seule famille reste bien orientée, les lecteurs de DVD Blu-ray qui progressent en quantité et en chiffre d’affaires. Ils représentent désormais un tiers des ventes de lecteurs DVD de salon.



Gros Electroménager : après un été morose, la croissance repart en septembre

Le Gros Electroménager (GEM) réalise un 3ème trimestre négatif avec un chiffre d’affaires en baisse de 0,8% par rapport au 3ème trimestre 2010. Le segment „pose libre“ présente une décroissance assez marquée durant les deux mois de l’été. Cette observation est valable sur la plupart des catégories, mais plus particulièrement en matière de réfrigérateurs, où la saison du froid a été morose.

Le mois de septembre, en revanche, marque le retour à la croissance de la pose libre, via la plupart des produits, mais plus particulièrement les réfrigérateurs et les micro-ondes. Du côté de l’encastrable, le dynamisme est aussi plus soutenu sur le mois de septembre, boosté par toutes les catégories de la cuisson : les tables, les fours, les micro-ondes mais aussi les hottes.

Le maintien du prix moyen de vente est un fait important à noter sur 3ème trimestre. En effet, pour la première fois depuis de nombreux mois maintenant, la tendance baissière des prix marque le pas et ce dans bon nombre de catégories de produits sur ce trimestre.



Photo : en deçà des prévisions depuis le début de l’année

Après un premier semestre inattendu où se sont mêlés événements du Japon, problèmes d’approvisionnement et baisse de la demande, le marché attendait un troisième trimestre de « rattrapage » qui aurait laissé entrevoir une belle fin d’année, résume GfK. Finalement, cette période de rentrée des classes est très décevante et reste dans la tendance observée depuis le début de l’année 2011, avec un recul de 7% du chiffre d’affaires sur le marché de la photo.

Compacts et Réflex continuent de tirer le marché vers le bas avec des baisses de volumes à deux chiffres. Même les hybrides marquent le pas avec une augmentation timide des quantités vendues par rapport au 3ème trimestre 2010. Les raisons de ce net ralentissement sont différentes selon les produits. Si les appareils à objectifs interchangeables souffrent plus d’un retard des nouveautés et d’un manque de produits, le cas des compacts est plus inquiétant sur un marché où ils réalisent encore l’essentiel des ventes.

Industriels et distributeurs vont réagir sur le dernier trimestre, assure le cabinet d'analystes. D’une part, les investissements en plan média, absents depuis le début de l’année, seront massifs sur ce quatrième trimestre mêlant TV, presse et affichage. D’autre part, de nombreux lancements de produits sont également attendus, notamment sur le segment des appareils hybrides. Enfin, sur un marché tendu, les promotions devraient animer cette fin d’année, peut-être au détriment de la valeur mais en soutien des volumes. Malgré tout, seul en excellent mois de décembre pourrait venir nuancer cette année 2011 mais les récents événements en Thaïlande viennent une nouvelle fois contrarier le marché de la photo.



Equipement de bureau et consommables : une tendance qui s’améliore

Le marché des produits Office & Consommables associés est en faible retrait en valeur sur le 3ème trimestre 2011 par rapport au 3ème trimestre 2010 (-1,1%).

Le marché des consommables, qui est le segment le plus important en valeur, est dans la lignée de cette tendance globale et représente depuis longtemps un pôle de stabilité pour tout le secteur. En revanche, les imprimantes multi fonction et les imprimantes mono fonction présentent des tendances totalement opposées. Les imprimantes multi fonction sont en effet en forte progression, affichant une croissance à deux chiffres, poussées notamment par le développement des ventes du segment laser. Au contraire, les imprimantes mono fonction voient leurs ventes fortement régresser.



En résumé

Ce 3ème trimestre est fortement marqué par la morosité. Mis à part le secteur des Télécoms toujours dynamique, les secteurs « poids lourds » que représentent l’électronique grand public et l’IT sont dans le rouge ce trimestre, accentuant même le recul des premiers trimestres. Les projecteurs sont donc braqués sur l’activité du quatrième trimestre 2011, et les attentes sont fortes pour cette fin d’année.



Tableau global