Au cours des dix dernières années, alors que la production en biens de consommation des entreprises présentes sur le sol national s’érodait de 0,5 % en moyenne par an, l’emploi dans ces mêmes sociétés diminuait chaque année de 4,5 %. La désindustrialisation et la crise économique expliquent en grande partie ces difficultés, mais il se pose la question de savoir si l’industrie française des biens de consommation prend bien en compte les attentes des consommateurs.

La Direction Générale de la Compétitivité, de l’Industrie et des Services a demandé au CRÉDOC de réaliser une étude prospective sur les biens de consommation. Les objectifs en étaient multiples : faciliter l’adaptation des filières aux évolutions de la demande en France et dans cinq pays étrangers (Allemagne, Royaume Uni, Italie, États-Unis, Japon), quantifier les marchés de biens de consommation dans ces six pays à l’horizon 2020 et identifier les leviers de compétitivité des industriels français sur les marchés étrangers. L’étude montre que, face aux attentes des consommateurs, l’industrie de biens de consommation française est plutôt bien positionnée sur la protection de l’environnement. Elle a par contre de gros efforts à faire face à la concurrence anglaise et américaine en matière de garanties et services après-vente, et, pour certains secteurs, sur les aspects liés à la marque ou à la production sur le territoire national.


En France, sur le podium: hygiène et sécurité, service après-vente, fabrication dans l’Hexagone
Les consommateurs français se distinguent par l’attention portée avant tout au produit lui-même, observent Pascale Hébel et Patrick Duchen, co-auteurs de la note du CRÉDOC. La garantie d’hygiène et de sécurité est le premier critère et ce depuis 1993, première année d’enquête sur les critères d’achat. L’attachement à un service après-vente de qualité arrive en seconde position, il concerne aussi bien les garanties qui assurent la durabilité du produit que la maintenance. C’est uniquement en France que le pays d’origine du produit prend autant d’importance : ce critère arrive en troisième position alors que dans les autres pays il arrive au mieux à la cinquième place.


Développer les garanties et le service après-vente
Le critère « service après-vente » apparaît comme le plus important pour la moyenne des consommateurs de six pays: Allemagne, Italie, Royaume Uni, Japon, États-Unis et France. Pour les consommateurs français, il arrive au second rang. Les entreprises françaises doivent, globalement, combler leur retard. Certains secteurs proposent déjà une offre complète. Pour d’autres, il apparaît essentiel d’apporter davantage de valeur ajoutée aux services proposés au client: financement, livraison, montage, entretien-réparation, prise en charge des retours, règlement des litiges…
 

Développer des marques fortes
Le critère qui compte, ensuite, le plus pour l’ensemble des consommateurs des six pays étudiés est celui de la confiance dans la marque. La marque recouvre quatre fonctions pour le consommateur : la praticité (la marque permet de repérer plus facilement et plus rapidement un produit déjà rencontré lors d’une expérience antérieure); la garantie (la marque rassure, elle est perçue comme donnant une assurance de qualité); la spécificité (la marque répond à des attentes spécifiques); la personnalisation (la marque permet d’affirmer sa personnalité).


La facilité d’utilisation
Faciliter l’usage des produits et des services est un critère qui se situe en quatrième position. Les industriels français sont plutôt bien positionnés sur ce point et ce pour les trois grandes familles de
l’industrie des biens de consommation, à savoir l’équipement de la personne, l’équipement de la maison et l’ensemble loisirs-sport-culture.


Le label France, une référence pour les consommateurs de l’Hexagone
Dans le prolongement de la consommation engagée, les Français portent une attention marquée pour l’origine locale du produit, notamment en période de crise. La préférence nationale est nettement plus élevée en France que dans les autres pays étudiés. Par contre, la marque France n’intéresse pas les pays étrangers. Les industriels français sont diversement positionnés en matière de production effective en France. Si certains secteurs sont clairement en retrait (électroménager, industrie textile), d’autres affichent une position intermédiaire (industrie du meuble,
secteur du sport), tandis que quelquesuns se révèlent nettement plus compétitifs (cosmétiques-parfumerie). Le sport, par exemple, souffre de la concurrence asiatique depuis quelques années, mais parvient à se maintenir sur un nombre non négligeable de niches.

Pour consulter la publication du CRÉDOC : Les performances de l'industrie française des biens de consommation