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Le marketing distribué, ou comment réconcilier vision centrale et locale de l’animation des clients
En finir avec les campagnes de masse, non personnalisées et traitées en silo sur chaque canal : voilà l'enjeu auquel doivent faire face les équipes digital marketing, estime Yohann Waag, Digital Marketing Practice Leader. Voici son analyse.

Développer la personnalisation et la contextualisation des actions marketing

Ces dernières années, la mise en place de solutions de marketing automation a permis de répondre partiellement à ces enjeux, notamment au travers de l'automatisation de parcours clients et l'adressage de l'ensemble des canaux au sein d'une seule solution unique.

Il est à noter que cette approche a souvent bénéficié aux équipes marketing centrales, laissant de côté les équipes locales qui sont pourtant au plus proche des clients. Comment mettre à profit ces initiatives marketing pour les entreprises qui disposent d'une organisation en réseau ? Certains secteurs sont particulièrement concernés : comment permettre à un agent d'assurance ou un conseiller bancaire d'animer son portefeuille client ? Comment faire en sorte qu'une concession automobile puisse prospecter les clients de sa zone géographique en fonction de son taux d'occupation, son stock ou ses évènements locaux ? Comment permettre à une boutique d'une grande enseigne de communiquer efficacement auprès de ses consommateurs ?

Donner de l’autonomie localement

Tous ces exemples illustrent une problématique commune : la mise en place de processus relationnels de plus en plus sophistiqués et automatisés peut faire perdre le lien avec le terrain. 
Pourtant, les équipes sur le terrain sont les mieux placées pour connaitre l'actualité et le besoin de leurs clients.

Le marketing distribué apporte une réponse à cette problématique en dotant les équipes locales de capacités marketing industrialisées et sécurisées. Une plateforme globale, utilisée aussi bien par le central que le local permet de gagner en efficacité, s'assurer du respect des contraintes réglementaires et d'image d'un groupe et donne une visibilité globale des interactions avec le client. 
Toutefois l'usage doit rester simple, afin de déployer la solution à grande échelle, et permettre de commander une campagne locale en quelques clics et quelques minutes.

Quels gains attendre du marketing distribué ?

La mise en place d'un marketing distribué efficace permet de :
- Gagner en proximité avec ses clients
- Donner de la latitude aux entités locales
- Décharger le central pour permettre de se concentrer sur des tâches à valeur ajoutée
- Augmenter le ROI et gagner en efficacité
- Maîtriser la pression commerciale
- Garantir une expérience client unique
- Respecter les contraintes réglementaires et d'image du groupe.

Publié le 6 avril 2017
SQ 250-300