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Les nouveaux modes de consommation TV/vidéo poussent les chaînes à revoir leur stratégie
Depuis plusieurs années déjà, la télévision ne se consomme plus en direct. En effet, la très forte adoption de l'Internet haut débit, fixe comme mobile, combinée à celle des écrans personnels, a profondément bouleversé les habitudes de consommation audiovisuelle. Et cette nouvelle donne a des répercussions visibles sur les acteurs TV traditionnels.

Selon l'Idate, entre 2011 et 2015, le temps passé à regarder la télévision a baissé de 7 minutes aux États-Unis et de 24 minutes au Royaume-Uni. Dans un contexte économique tendu, les recettes publicitaires TV n'augmentent que faiblement sur la plupart des marchés occidentaux. Sur la télévision par abonnement, même tendance : les abonnements baissent et les premiers signes de ralentissement apparaissent.

Parallèlement à cela, les usages vidéo en OTT et les revenus associés explosent. Plus de 60 % des Américains déclarent consommer quotidiennement des services OTT (source : TiVo), tandis que les jeunes Britanniques passent désormais plus de temps sur Internet qu'à regarder la télévision. Les 7-16 ans passeraient ainsi 3 heures par jour sur Internet, contre seulement 2,1 heures à regarder la télévision (source : Childwise). Les recettes liées à la consommation de vidéo en OTT ont aussi connu une croissance quasi exponentielle sur la période : elles ont été multipliées par 3 en Amérique du Nord entre 2010 et 2016 et par 5,5 dans les cinq principaux marchés européens.

Les chaînes TV doivent revoir leur stratégie
Les chaînes TV font maintenant face à un paysage nouveau où les modèles économiques habituels se trouvent menacés. Elles n'ont désormais plus d'autre choix que de se positionner à leur tour sur l'OTT. Les acteurs majeurs proposent ainsi tous des services TV de rattrapage, mais rares sont ceux qui développent des services de vidéo à la demande à l'acte. Les services par abonnement mensuel apparaissent en revanche assez nombreux, mais recouvrent des réalités très différentes (de la SVOD généraliste à l'accès payant au simulcast de chaînes en clair, en passant par les versions OTT de chaînes premium).

Enfin, quelques-uns, à l'image de ProSiebenSat.1 en Allemagne (rejoint début 2017 par le français TF1 et l'italien Mediaset) s'engagent dans la voie de la création de contenus originaux destinés à une exploitation Internet. Leur approche de l'OTT varie selon leur positionnement sur le marché TV. Certains, en particulier ceux disposant d'un catalogue important d'archives TV, considèrent essentiellement l'OTT comme une opportunité nouvelle d'exposer et de mieux valoriser leur production. D'autres, disposant notamment de positions fortes sur leur segment de marché, tentent de conquérir sur l'OTT des places équivalentes à celles qu'ils avaient en télévision linéaire, en déployant des stratégies ambitieuses.

À l'inverse, en particulier dans le domaine de la Pay-TV, certains ont plutôt adopté une approche défensive, en cherchant en premier lieu à protéger leur marché traditionnel et en n'allant vers la délinéarisation que contraints par une pression concurrentielle majeure.
Publié le 15 mai 2017
SQ 250-300