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Quand la technologie rend l’espace commercial ludique et captivant
Contrairement à ce que l’on aurait pu craindre, l’inexorable ascension de la digitalisation et l’arrivée de l’intelligence artificielle, vécue comme une révolution par 64% des Français (source Havas Paris-PRW-OpinionWay Juillet 2017), ne se traduit pas par l’effacement du magasin physique. On assiste plutôt à une réinvention des points de vente, en quête de sens et de nouvelles interactions avec le consommateur.

« Les consommateurs ne sont pas prêts à une relation froide et désincarnée induite par l’arrivée du digital et de l’intelligence artificielle, confirme David Mingeon, Directeur Général Adjoint d’Havas Paris. Ils ont envie de vivre des expériences de consommation riches et entières. L’humain, le partage et l’engagement sont des notions de plus en plus importantes pour ces conso- citoyens. Leur demande est sans ambiguïté : il faudra ré-humaniser le commerce de demain. »

Ce que confirme les résultats du Shopper Observer Havas Paris 2017, réalisé en partenariat avec Paris Retail Week. Celui-ci lève le voile sur les 4 nouvelles tendances observées en France et à travers le monde :
  • la nouvelle convenience : du confort magasin à l’extrême fluidité. 77% des Français souhaitent que les grandes surfaces répondent davantage à leurs habitudes de consommation. Longtemps, la convenience s’est jouée sur le confort des magasins. Désormais, elle se joue dans la fluidité de l’expérience d’achat et sa capacité à s’insérer sans aucune friction dans la vie des consommateurs, au point parfois de faire quasiment disparaitre le magasin ou le site web. C’est ainsi que l’on voit fleurir de nouvelles solutions qui simplifient l’achat et le réachat, qu’il s’agisse des boutons d’achat automatisés comme les Amazon Dash, de frigidaires connectés, ou de solutions d’abonnement pour les produits du quotidien. Dans le commerce physique, on retrouve cette recherche de fluidité avec la suppression des points de friction autour du paiement. Par ailleurs, 74% des Français supportent de moins en moins de faire la queue dans les magasins. Le développement du paiement par plaque d’immatriculation en test chez Auchan, la procédure de « check out » dans les magasins Amazon Go, le développement des casiers dans les lieux de passage (gares, centres commerciaux, voire centre de gym) pour récupérer toujours plus simplement ses colis ou les robots livreurs... illustrent cette tendance.
  • les nouveaux standards du e-commerce sous l'impulsion des millenials : du site à la messagerie. Aujourd'hui, 49% des Français de 18-35 ans utilisent leur téléphone pour tout faire sur internet (26% pour l’ensemble des Français) et 45% aimeraient pouvoir acheter directement sur les réseaux sociaux (25% pour l’ensemble des Français). Le basculement des usages vers le mobile conduit à repenser le e-commerce. Il implique de moins utiliser les sites internet pour se tourner vers plus d’applications du type messagerie et réseaux sociaux. Le poids croissant du m-commerce via les messageries instantanées et les réseaux sociaux pourrait ainsi devenir un des nouveaux standards du commerce en ligne notamment pour les jeunes générations. Pinterest a déployé son bouton achat mi-2016, Facebook a lancé sa marketplace en 2016 et Instagram une expérimentation autour de « shoppable tags » avec une vingtaine de marques. Des marques s’engouffrent également dans cette tendance. Après avoir lancé des produits achetables sur Snapchat, Sephora développe une solution qui permet à ses clients d’effectuer des achats sur messageries (Facebook Messenger ou WhatsApp, par exemple).
  • la différenciation : de l'offre aux employés. 85% des Français apprécient que les vendeurs soient passionnés par ce qu'ils vendent. La différentiation s’est souvent jouée sur l’offre et sur le prix, aujourd’hui elle se joue de plus en plus sur les employés. Un des effets paradoxaux de la digitalisation du commerce est d’avoir redonné un rôle de plus en plus central aux employés et à la passion comme levier pour susciter l’engagement des consommateurs. Porte-étendards des valeurs de la marque, les employés sont jugés comme ayant un rôle clé à jouer pour renforcer les liens de la marque avec leurs clients, en effet, 81% des consommateurs jugent qu’il est important ou très important que les marques portent des valeurs fortes et même 65% des consommateurs estiment qu’avoir des valeurs claires aident les entreprises à être plus profitables. Nombre d’entreprises utilisent ainsi leurs salariés comme des ambassadeurs : LVMH et ses Journées Particulières, IBM et son programme d’ambassadeurs sur les réseaux sociaux, Dell et son programme de formation pour le recrutement des futurs employés...
  • l'efficacité commerciale : du hard au soft selling. 60% des Français de 18-24 ans ont envie de magasins où ils peuvent faire autre chose qu’acheter. La montée en puissance du digital et les attentes de fluidité conduisent à repenser le rôle du magasin et à imaginer des concepts en apparence moins directement commerciaux mais pourtant très rentables. Ces nouveaux magasins sont des lieux dans lesquels le consommateur a envie de passer du temps et d’y consommer. Pour répondre aux demandes de ces nouveaux consommateurs, les magasins se différencient en accueillant des concerts et des évènements d’art ou en incorporant des restaurants. Samsung conçoit ainsi ses magasins flagship comme des lieux d’expériences qui ressemblent à des parcs d’attractions quand Nike installe des terrains de sport à l’intérieur même de ses magasins. D’autres grands distributeurs inventent des concepts ambitieux qui transforment le lieu de consommation en lieu de vie. C’est le cas de Carrefour qui innove en Italie avec l’ouverture à Milan d’une nouvelle version de son concept de proximité. “L’Express Urban Life” n’est plus un simple magasin mais un « restaurant » avec les codes de la restauration rapide sur place ou à emporter, un univers lounge qui invite à la détente et un espace de coworking.
« Les Français souhaitent un magasin différent, confirme Sophie Lubet, Directeur Pôle Retail Comexposium. Un véritable enjeu pour les retailers ".
Publié le 13 septembre 2017
SQ 250-300