Trois leçons à retenir avant de se lancer dans le m-commerce
Pontus Kristiansson, CEO et co-founder d’Avail Intelligence

Depuis plus d’une décennie, les distributeurs ont rêvé de laisser les consommateurs faire leurs achats grâce à leur mobile. De nombreux euros ont été dépensés, mais peu ont été gagnés ; à l’exception notoire du Japon, les consommateurs ont tout simplement refusé de participer à cette évolution.
 
Ainsi, quand la révolution du m-commerce a été une nouvelle fois annoncée, le scepticisme était de mise. Mais les dernières analyses démontrent cette fois que le mouvement est bien lancé. Le lancement de l’iPhone ou de l’iPad aujourd’hui par Apple stimule le marché des Smartphones (25 % des téléphones vendus) : les écrans sont grands et tactiles, les applications sont plus rapides, et l’utilisation a été simplifiée. En outre, les « AppStores » ont permis d’étendre la distribution, et les forfaits data illimités ont dissipé les craintes des consommateurs sur le coût d’accès à l’Internet mobile.
 
Les analystes soutiennent cet avis. En effet, dans un rapport du 21 juin 2010, la Mobile Marketing Association indique que 9% des français utiliseraient leur mobile pour faire leurs achats via des applications dédiées. L'Internet mobile est en effet le support le plus utilisé pour le m-commerce: il représente plus de 50% des transactions.
 
Les e-commerçants comme La Redoute, venteprivée.com, La Fnac ou encore Amazon et eBay ont été des précurseurs en la matière avec la création des sites mobiles optimisés et d’applications dédiées à l’iPhone. Mais de nombreux e-commerçants n’ont pas encore franchi le pas, sceptiques des coûts et des stratégies à adopter.
 
Le cas Bokus
Leader de la librairie en ligne en Suède, Bokus offre depuis longtemps des produits en ligne à ses clients sur ordinateurs – mais pas sur mobiles. L’e-commerçant a du faire face à ce dilemme. Leur projet de concurrencer Amazon et Adlibris entre autres, afin de proposer la librairie mobile la plus populaire de Suède est un bon cas d’école.
 
En Novembre 2009, Bokus a eu le choix entre une optimisation de son site pour les mobiles, ou la création de quelque chose d’entièrement nouveau. Ils ont choisi cette dernière option, sous la forme d’une application iPhone.
 
Deux mois plus tard, Bokus a lancé un magasin complet disponible sur Smartphone. L’application permet aux utilisateurs de parcourir et de rechercher des livres, de lire des extraits et de commander directement sur leur mobile. Les résultats sont excellents : depuis le lancement, Bokus a été l’application de librairie en ligne la plus téléchargée et la mieux notée en Suède. Le premier week-end après le lancement, l’application a été téléchargée 5600 fois et 100 commandes ont été passées.
 

3 leçons à retenir

n°1 : Un cas d’école
A première vue, la création d’un nouveau magasin peut sembler coûteuse. Bokus a prouvé que le lancement d’un magasin mobile polyvalent ne l’est pas forcement. En effet, les bénéfices des ventes liées à cette création peuvent arriver en quelques mois. Ajoutez à cela les bénéfices pour l’image de marque, l’attention des médias et le bouche à oreille auprès des consommateurs.
 
n°2 : Penser mobile
Les mobiles ne sont pas des ordinateurs, le design d’une application se travaille en conséquence. La taille de l’écran est limitée, et les interfaces sont différentes. Par exemple, la saisie de texte demande plus de temps.
 
Les e-commerçants ont besoin d’une personnalisation pointue de leur application afin de présenter les produits les plus pertinents à chaque utilisateur et assurer un renouvellement constant. Bokus a été en mesure d’utiliser la même solution que celle utilisée pour leur site web. Elle leur a permis de proposer aux visiteurs de l’application des recommandations très ciblées grâce à l’analyse de leur comportement sur l’application.
 
Les applications doivent également être conçues pour capitaliser sur les caractéristiques uniques des smartphones. Ainsi, l’application de Bokus comprend un lecteur de codes barres. Les utilisateurs peuvent donc numériser n’importe quel livre en utilisant leurs téléphones avec appareil photo, et obtenir un devis auprès du détaillant.
 
Idée n°3 : un merchandising et une logistique optimisée

Bokus fut surpris de constater que les utilisateurs de téléphone mobiles étaient très enclins à commander un seul livre à la fois, contractant des frais de livraison supplémentaires. Mais avec le recul, cela n’est pas si surprenant. Une commande demande des efforts, et s’il n’est pas fourni une alternative intéressante, les utilisateurs choisissent souvent la solution de facilité.
 
Afin de maximiser les ventes par visiteur, une plateforme de merchandising performante permettant l’automatisation des ventes croisées, up-selling et groupées est tout aussi essentielle que d’être en ligne.
 
Conclusion
Il est temps de se lancer dans le m-commerce, le cas de Bokus permet d’en faire la démonstration. En effet, cette tendance est ouverte à tous les e-commerçants, PME comme grosse entreprise, et le pilotage de cette activité ne demande pas beaucoup de ressources. Les e-commerçants doivent cependant bien préparer leur venue sur mobile en s’assurant d’avoir une stratégie marketing adaptée. Les utilisateurs de Smartphones veulent gagner du temps et économiser de l’argent. Si les m-commerçants s’adaptent à cette demande, leur investissement devrait porter ses fruits.
 
 
__________
Avail Intelligence (www.avail.net), fournisseur de solutions de merchandising en ligne pour les e-commerçants, décline sa solution Avail Behavioral Merchandising sur mobiles pour répondre à l’émergence du m-commerce.